2024 体育大年，中国企业借顶级赛事推广全球化业务

赛场内外，中国企业也正在进行一场品牌战。以德国欧洲杯为例，13家顶级赞助商中，有5家中国企业：海信、支付宝、速卖通、vivo、比亚迪，其数量已超过历史记录。中国企业聚焦体育营销的背后，是中国制造业走出去的新故事、新路径、新趋势。

用欧洲杯的“鸡”来下出海的“蛋”

赢得顶级体育赛事的赞助席位是中国企业拓展全球业务的重要途径。赞助国际顶级赛事本质上是为了扩大海外知名度，从而开拓海外增长空间。

2016年，海信首次成为欧洲杯中国赞助商，周边广告“海信电视，中国第一”成为关注焦点。 2020年，支付宝、vivo、vivo将加入赞助队伍。 2024年，支付宝、速卖通、比亚迪、vivo、海信再次齐聚欧洲杯。不难发现，互联网、制造领域的高科技企业频频亮相，“中国智造”日益成为品牌走出去的“领头羊”。消费者对品牌的信任、满足多样化的消费需求、创新技术等诸多方面日益成为中国出海品牌的核心竞争力。从这个角度来看，跨境电商榜上有名。

欧洲杯开幕前，蚂蚁+在欧洲推出了一系列满减活动和便捷退税攻势。比赛开始后，现场LED屏幕上，球迷可以看到蚂蚁集团旗下三大海外品牌+Antom。为此，+中国联通打通了30家支付合作伙伴的电子钱包和银行APP，用户可以直接使用本国支付应用扫描二维码进行支付899体育吧，无需下载新应用。

三届欧洲杯之后的八年里，海信也通过赞助世界顶级体育赛事加快了全球化进程。 2016年至2023年，海信海外品牌认知度从37%提升至54%，连续7年被评为中国全球品牌10强。

品牌影响力快速提升的背后，是海信不断强化的技术和产品能力。海信作为2024年欧洲杯官方VAR（视频助理裁判）显示合作伙伴，在欧洲杯期间提供显示技术支持。这是欧足联历史上首次开放VAR显示专有权。

海信提供先进的 ULED 沉浸式视听体验，可适应使用环境和场景。今年，海信电视推出了新款ULED

广告口号体现市场地位变迁、产业链生态叠加、技术创新

在重大体育赛事中，赞助商往往具有排他性，新厂商很难“排挤”现有企业。因此，对于出海的“中国品牌”来说，此次凭借产业链生态优势和创新技术赢得顶级赞助商席位就更有价值。

此次，比亚迪紧紧抓住欧足联提出的“绿色欧洲杯”愿景，推出“新能源汽车世界冠军”口号，以电动化、智能科技的标签站上欧洲杯。这是欧洲杯历史上首次与新能源汽车品牌合作，也是首次与中国汽车品牌合作。

作为欧洲杯的“老牌”赞助商，海信的广告口号也几经变换，从“中国第一”到“世界第二”再到“超越世界第二”再到如今的“海信，不止海信。”口号的改变体现了海信技术和市场地位的飞跃。根据权威市场研究机构Omdia发布的2022年全球电视出货量数据，三星排名第一，海信跃居第二。到2023年，海信电视将继续排名全球第二，同比增长6.4% 2024年一季度，海信电视继续排名全球第二，差距进一步缩小。距第一名的距离。

海信认为，技术创新是赢得市场的关键。海信是一家在高端液晶、激光、LED三大互补技术领域全面布局的公司。也是较早拥有虚拟现实和芯片技术的公司。多元化的显示技术和垂直产业链能力，为开发多场景产品、解决差异化需求、争夺增量市场奠定了基础，从而具备了在全球一线阵营正面竞争的实力。

除了发展高端家电产业外，海信近年来还积极拓展精准医疗、智能交通、智慧城市、光通信、汽车电子等B2B领域，通过产业升级实现快速发展。

全产业链生态全球化与本土化并行出海

想要在海外扩张的浪潮中脱颖而出，差异化的品牌定位、高品质体验、本土渗透率等是企业必须深入考虑的重要问题。全球企业必须在各个市场保持高水平的合规性，同时要不断深化和融入本地化，不仅服务好当地消费者，还要持续在当地创造价值。

速卖通在这一点上取得了突破。成为2024年欧洲杯首个电商赞助商后，速卖通在比赛期间为全球消费者提供优惠的产品折扣、互动玩法等。开赛前15天899体育吧，速卖通联手菜鸟开通“欧洲杯专线”，在广东东莞推出欧洲一体化仓库，专门处理发往欧洲的跨境货物，简化运输流程，提供“全球5天达”速度再次提速。

与开辟专门业务线相比，在海外设厂进行本地化生产899体育吧，进一步体现了产业链的集群效应。比亚迪的海外布局也在向纵深迈进。在销售体系方面，比亚迪在海外采用金融解决方案，支持当地经销商增加门店，大力加快本地化销售网络建设；在生产供应链方面，比亚迪加快从整车出口到本地化生产的布局，同时加大开发力度。海外充电网络覆盖。

相比之下，二十年前开始海外征程的家电企业则低调得多。他们的“航行”路线更加艰难曲折，前期与国际竞争对手的差距更大。经验值得借鉴。对于制造企业来说，只有从出口导向型向深度融合本土化跨越，才能更加贴近当地市场，连接产业链更多环节，构建更加高效的供应链。

如今，海信在全球拥有34个产业园和生产基地、26个研发机构以及64个海外公司和办事处。践行“本地为本地”的发展理念——通过海信在全球的运营，不仅将良好的产品和服务送到世界各地，也提供给各国消费者。同时，通过布局海外生产基地、研发中心和销售机构，持续为当地提供就业机会，助力当地经济社会发展。

中国企业将更加注重本土化、区域化战略。能否深入了解目标市场的文化、法律、消费习惯和竞争环境2024年欧洲杯赞助商，实施定制化的市场策略和产品定位，将决定海外企业下一阶段能否在海外取得成功。 “长期”全球企业的关键。

总经理侯璐表示，近三年销售额呈现快速增长，去年首次突破3亿欧元，同比增长35%。根据GfK最新数据，今年6月2024年欧洲杯赞助商，海信电视在德国市场份额达到15.2%，同比增长3.4个百分点2024年欧洲杯赞助商，位居中国品牌第一。 （记者徐自力）